Marketing dan memahami manusia

Sejak pertama kali mendengarnya sampai hari ini, aku belum bisa menerima kalimat “advertising adalah antek kapitalisme”. Bahkan marketing, kalau kita telaah lagi lebih jauh, seharusnya juga bukan antek kapitalisme.

Bahwa kemudian ada suatu kondisi di mana di antara keduanya bisa terjadi simbiosis mutualisme—seperti burung yang hinggap dan memakani kutu di punggung kerbau—itu suatu kebetulan. Tapi marketing sebenarnya bukan menjadi sekadar tools untuk jualan. Makanya kalau ada orang marketing yang nge-brief bikin iklan lalu objektifnya sekadar pengen jualan dan produknya laku itu lucu. Ngapain bikin divisi tambahan bernama marketing kalau fungsinya sama dengan sales? :p

Marketing, sesuai namanya, adalah ilmu pemasaran. Pasar adalah konsumen, dan konsumen adalah manusia. Pasar itu ada sebelum sebuah produk atau jasa ada, dan pasar ini yang kemudian mendasari diciptakannya sebuah produk atau jasa massal—itu paradigma marketing sesungguhnya. Misalnya Apple membuat iPod karena membaca kebutuhan individualis kalangan urban yang terdera kebisingan sekitar; atau produk-produk komputernya yang tidak melupakan faktor emosi di balik kecanggihan fungsionalnya, sesuatu yang ternyata diidamkan konsumen dari sebuah gadget (mesin) dan sudah terjadi di otomotif.

---

Lalu kenapa bisa jadi salah tafsir menjadi sekadar mesin jualan? Bisa dua macam. Pertama, karena kondisi, yaitu perusahaannya salah atau asal bikin produk sehingga nggak laku. Marketing kemudian di-hire untuk menjebak konsumen dengan segala muka manis dan janji surganya. Kedua, simply karena nggak ngerti.

Marketing “sesat” ini yang kemudian, sengaja atau tidak, jadi kanibal. Memangsa bangsanya sendiri, yaitu pasar, dan sebagian di antaranya ikut andil dalam menciptakan perilaku konsumen yang salah. Salah satunya adalah produk pemutih yang membuat pasar bermayoritas kulit tidak putih merasa salah dengan kulitnya, atau obat nyamuk semprot yang ternyata berbahaya bagi kesehatan. Marketing, berikut advertising, seperti inilah yang kemudian diartikan sebagai “antek kapitalisme”.

Tapi lain halnya dengan kutub lain yang “tidak sesat”. Salah satunya adalah marketing salah satu operator seluler yang menawarkan solusi komunikasi ekonomis terpadu—di mana dengan hanya dua ratusan ribu rupiah konsumen bisa dapat handset plus paket perdana dengan bonus waktu bicara. Di sini kebutuhan konsumen dipikirkan, dan membuat teknologi yang tadinya terasa canggih dan susah (dan jauh) menjadi user-friendly (dekat).

Di sini, marketing benar-benar berfungsi, dan akhirnya memberi dasar produk atau layanannya harus dirancang seperti apa. Beginilah idealnya marketing—dan tentunya, advertising—yang “speak for the market”, and nonetheless, people, layaknya jurnalistik. Ia justru menjadi “antek konsumen” di dalam badan produsen, dan bukan sebaliknya.

---

“It’s not easy to find a great client, but it’s easier, than to lose one.”
(BP & STS, Dec 2006)